カラコン利用者の心理を追求し、 軸をぶらさず表現した 「JINS 1DAY COLOR」

PROJECT2021.03.03

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JINSのオリジナルコンタクト「JINS 1DAY」シリーズに新たに加わった、大人向けのカラコン「JINS 1DAY COLOR」。品質と適正価格に加え、「大人女子」という新たなターゲットに向けたコンセプト設計や、洗練されたパッケージデザインにも注目が集まりました。今回はこの商品のプロモーション担当者に、商品を販売し展開するまでに、どのような考え方や想いがあったのか、お話を聞きました。

独自調査で、カラコンに対する大人女子の潜在的ニーズを発見

商品マーケティング本部 プロモーション部
斉藤さん

「JINS 1DAY COLOR」において、私が担当したのは商品企画の一部とプロモーションです。カラコンの企画が立ち上がった当初、企画メンバーでは、まず「ターゲット」について何度も議論を重ねました。カラコンというと、主に若い人がつけるアイテムという印象が強かったのですが、私自身「カラコンは若い人のもの」という考え方に違和感を持っていたんです。

JINS独自で25~39歳の大人の女性を対象に調査を実施したところ、カラコンを卒業した大人女性の約8割、またカラコン未経験の大人女性の約5割が、「カラコンを使用したい」と考えていることがわかりました。一方で、現在カラコンを使用しない理由として最も多かったのが「品質・衛生的に不安がある」。次いで「年相応ではなく恥ずかしい」「若者のためのものと思っているから」。つまり、カラコンに興味はあるものの、品質や若者向けのデザインに懸念があることがわかったのです。

さらに調査では、大人女性の約9割が「目元の印象を変えてみたい」と思っていることもわかりました。そもそも、アイシャドウやアイライナー、マスカラなど、アイメイクにはいろいろな色の選択肢があります。それならば、瞳だけ排除する必要はない。安全面やデザインに配慮し、メイク感覚で着用できるカラコンならば、潜在的なニーズを掘り起こせると考え、大人の女性をターゲットにしたカラコンの開発に着手することになりました。

大人が安心して「使ってみたい」そう思える世界観づくりに注力

コンセプト設計でとくに意識したのは、「大人もカラコンを着用してよいのだ」という「安心感」「信頼感」「後押し感」が、ストレートに伝わる工夫をすること。大人が安心して「これなら見てみたい、手に取ってみたい」と感じる世界観をつくることに最も注力しました。
そういう意味でコンセプトワードを考えたとき、「いま、大人にこそカラコンを。」に勝るワードはありませんでした。

さらに、コピーやパッケージの色味、モデルやメイクアップアーティストに至るまで、全て「大人に響くかどうか」をフィルターにして厳選しました。
斬新なコンセプト設計に加え、洗練されたパッケージデザインなど、これまでにない新しいものを作っている感覚がありましたが、個人的には、JINSが大人向けのカラコンを提供するということに対し、「カラコンの常識を変えられるのではないか」という強い期待感をもっていました。なぜなら、良い意味で“マス”なブランドであるJINSこそ、「大人のカラコン」を提案するのにふさわしいと感じたから。

JINSは、ごく一部の層だけに商品づくりをしているブランドではなく、日本を軸に世界各国で、“みんな”のために安心・安全なメガネを提供するブランドです。そのJINSが「大人もカラコンを楽しみましょう」と言ってあげることができれば、お客様も腑に落ちるのではないかと思ったんです。

顧客に響くプロモーションを行うため
常に深堀して思考し、本質を捉える

「JINS 1DAY COLOR」に限らず、私が商品プロモーションを考える上で大事にしていることは、独りよがりにならないこと。常に、「自分が伝えたいことだけを一方的に伝えていないか?」と問いかけ、俯瞰して見るようにしています。自分のよいところばかりプレゼンしてくる人(ブランド)は嫌ですよね。だから、「お客様が欲しい情報とは何か」「お客様が『いいな』と感じるポイントはどこか?」など、顧客のニーズや課題感を大事にしながら、興味をもってもらえるしかけを丁寧につくりたいと思っています。

また、コンセプトやプロモーションの軸を決めたら、その軸からぶれないように、常に軸に立ち戻って判断すること心がけています。その分、軸を決める前段にはものすごく時間をかけていますね。
例えばターゲットの心理や行動を理解するために、ターゲット層に近い人の人間観察をしたり、インスタグラムの投稿を読んで、コメントをメモしたりしています。そして、ターゲット層の一日・一週間の過ごし方を想像し、「何を考えているのだろう?」「こういう場面ではどんなことをするだろう?」「どんな物を買うだろう」など、商品軸だけでなく、その人の全体感に没入して考察するんです。

さらに「人間ってなんだろう?」とか、「人が物を欲しいと思う感覚ってなんだろう?」など、普遍的なことに対しても常に思考を巡らせ、自分なりの意見を持てるまで考え抜くようにしています。
とにかく「本質を捉えること」にこだわりたいです。消費者のアンケートについても、表層的な回答に一喜一憂するのではなく、「本当にこの人が考えていることは何か?」と深堀することが重要だと思っています。

プロモーションに満点はない
それでも少しでも理想に近づきたい

現在の仕事の中で最もやりがいを感じるのは、自分たちの企画やプロモーションにより、お客様の反応の変容が見えた時ですね。誰かの心を動かし、その人の生活や人生の一部に何らかの影響を与えられる瞬間を創ることはワクワクします。

逆にこの仕事の難しさは、どんなに真剣に取り組んでも、100点満点をとれることはないということ。プロモーションには、「誰にとっても絶対にこれが正解」ということがありません。誰かが好きなことは、誰かにとっては好きではない、ということが必ず発生します。それでも、みんなにとっての理想に近づくにはどうすればよいかを考え、追求していきたいと思っています。

JINSは止まることなく、常に変化をし続けている会社です。だからこそJINSというブランドを人格で表そうとしたとき、「こういう人」と明確に表現することが難しいなといつも感じています。まだ何者にもなっていないというか、これから何者にも変化できる、様々な可能性を秘めているところがJINSの魅力だと思います。

私自身、自分の成長が止まってしまうことが一番怖いので、そういう意味でJINSはベストな会社です。変革を続けるJINSで仕事をしていると、自分もいつの間にか変化している。会社の成長や変化が、自分の人生にそのまま返ってきている気がするので面白いですね。

「JINS 1DAY COLOR」とは?

JINSが2020年10月から展開する「JINS 1DAY COLOR(ジンズワンデーカラー)」は、繊細な色と発色にこだわった、大人の女性に向けたカラーコンタクトレンズ。安全性・品質を担保するため、カラコンの着色部分をレンズで挟み込む「サンドイッチ構造」を採用し、色素が直接目に触れずに着用できるのが特徴。デザインは、大人の女性の個性を表現することに定評のあるヘアメイクアップアーティスト・林由香里氏が監修を担当し、メイクになじみやすく普段使いしやすい「BASE MAKE UP」4色と、色を際立たせ印象の変化を楽しめる、「POINT MAKE UP」4色の計8色を展開している。

JINS 1DAY COLOR(ジンズワンデーカラー)の商品詳細はこちら >

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